Tradition statt Revolution: Was will die Generation Z?

Junge Generationen spielen seit jeher als Konsumentengruppe eine große Rolle. Kein Wunder: Sind sie doch die Verbraucher von heute und morgen. Für erklärungsbedürftige Finanz- und Versicherungsthemen sind sie indes oft schwer zu fassen. Wir blicken hinter die Kulissen der Post-Millennials, der „Generation Z“.

Klimawandel, Finanzkrise, Corona-Pandemie: Die Generation Z blickt einer ungewissen Zukunft entgegen. Die „Fridays for Future“-Demonstrationen sind nur ein Ausdruck dafür, dass diese Generation andere gesellschaftliche Vorstellungen hat als ältere Pendants. Neue Studien zeigen auf, wie diese Zielgruppe denkt, wie sie fühlt und worauf sie Wert legen möchte.

„Generation Greta“: Sicherheit und Nachhaltigkeit im Fokus

Bereits in der Arbeitswelt legt die Generation Z eigene Maßstäbe an: Es geht mehr um Selbstverwirklichung und weniger um Geld. Der Future Talents Report 2020, eine Studie des Personalberatungsunternehmens Clevis, zeigt: Umweltbewusste Arbeitgeber, die eine angenehme Arbeitsatmosphäre bieten, werden bevorzugt. Allerdings zeige die Generation Z bei ihrer Karriere ein höheres Sicherheitsbedürfnis als ihre Vorgänger, die Millennials. Sie möchte dem Unternehmen, für das sie arbeitet, offenbar auch einen Mehrwert bieten.

Die Bedürfnisse der jungen Menschen werden in der gesamten Arbeitswelt eine große Rolle spielen: Die Generation Z ist in naher Zukunft nicht nur eine wichtige Kundengruppe, sondern wird dank Fachkräftemangel auch jetzt schon auf dem Arbeitsmarkt stark umworben. Wer bei den jungen Menschen sowohl auf Kundenseite wie auch als potentieller Arbeitgeber punkten will, sollte daher auf Themen wie Nachhaltigkeit achten und neue Möglichkeiten der Positionierung einbeziehen.


Was bedeutet der Begriff Generation Z eigentlich?

Gute Frage, denn: Menschen lassen sich nicht so einfach in Generationen einteilen. Bei welchem Geburtsjahrgang hört eine Generation auf, und wo beginnt die nächste? Deshalb ist auch wissenschaftlich umstritten, ob die Generation Z nun bei den Jahrgängen 1995 oder 1999 beginnt. Die Grenzen bleiben fließend. Sich auf eine genaue Jahreszahl festzulegen, würde der Komplexität einer lebendigen Gesellschaft nicht gerecht werden.

Außerdem geht der Streit am eigentlichen Ziel einer Definition vorbei: Der Generationenbegriff wird nicht nur in den Sozialwissenschaften, sondern auch von Marketingexperten verwendet, um Konsumentengruppen definieren und ihr Verhalten untersuchen zu können.

Gemeinsam haben alle Angehörigen der Generation Z, dass sie so genannte „Digital Natives“ sind, also mit digitaler Kommunikation auf vielen Ebenen aufgewachsen sind. Sie umfasst die Altersgruppe der Teenager bis etwa Mitte-20-Jähriger und befindet sich dementsprechend vielfach noch in der Ausbildung, im Studium oder wagt gerade den Berufseinstieg.

Der Name ergibt sich aus der Fortsetzung des Begriffs für die Vorgängergeneration – den Millennials oder Generation Y. Dazu gehören die Jahrgänge der 80er bis späten 90er.


Die Generation Z und das liebe Geld

Geld- und Versicherungsthemen spielen für die junge Generation erst einmal nur eine untergeordnete Rolle. Dabei leidet die Branche bei den jungen Menschen laut einer Analyse des Martkforschungsinstituts Nordlight Research nach wie vor unter einem Imageproblem, das medial vererbt sei. Also wenig Chance für die Finanzwirtschaft?

Doch, meinen die Marktforscher: Die Generation Z sei für die Beratung in Vorsorge- und Finanzthemen zwar eine schwierige, aber dennoch zukunftsträchtige Zielgruppe. Beratung auf Augenhöhe und individuelle sowie transparente Angebote sprächen Menschen durchaus an. Gerne nutzen sie digitale Anwendungen, bei komplexen Produkten wünschen sie sich aber eine persönliche Beratung. Diese könne durchaus digital stattfinden.

In einer bei Statista erschienenen Studie aus dem Jahr 2020 gaben die befragten Millennials und Angehörigen der Generation Z an, sich durchaus intensiv Gedanken und Finanzfragen zu machen. So führen offenbar zwischen 60 und 75 Prozent der jungen Menschen einen Haushaltsplan und haben das Gefühl, genug zu wissen, um fundierte Entscheidungen über die eigenen Finanzen zu treffen. Zwischen 56 und 64 Prozent hätten klare Ziele für die eigene finanzielle Zukunft.

Die Fokusthemen: Absicherung der Arbeitskraft und Altersvorsorge

Berater sollten bei ihren Angeboten laut Marktforscher nicht auf übertriebene Gamification und Jugendansprache setzen, sondern mehr auf die eigene Glaubwürdigkeit, Authentizität sowie Einfachheit und Transparenz ihrer Angebote. 

Als wichtig erachtet die Generation Z vor allem vorsorgende Angebote wie Berufsunfähigkeitsversicherung (BU) und Altersvorsorge. Dabei spielt die BU durchaus eine größere Rolle, da sie gerade jungen Menschen dringlicher und „näher“ erscheint. Um die Altersvorsorge wollen sie sich vielfach erst kümmern, wenn sie weiter im Berufsleben vorangekommen sind.

Ansätze für die Beratung: Mitmachen statt Vorschreiben

In einem Interview mit dem Fachmagazin FONDSprofessionell zeigt Monika Müller von FCM Finanz Coaching Ansätze für eine erfolgreiche Beratung junger Zielgruppen auf. So seien sie insbesondere für eine Beratung „auf Augenhöhe“ empfänglich, die genügend Raum für eigene Gestaltungsmöglichkeiten biete: „Gerade junge Leute wünschen sich Impulse, um selbst zu überlegen. Sie wollen zu einer “Mitmach-Finanzberatung” eingeladen werden“, so Monika Müller.

Dabei spiele nicht das Alter des Beraters oder der Beraterin eine Rolle, sondern vielmehr die Qualität der gemeinsamen Lösungsfindung: „Junge Leute wollen keinen “Papa” oder eine “Mama”, die ihnen zeigen, wo es langgeht. Sie wollten auch kein kumpelhaftes Verhältnis zu ihrem Finanzberater, sondern jemanden, der ihnen neutral zur Seite steht, einen Coach.“

Titelbild:© gpointstudio /stockAdobe.com

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Lisa Mayerhofer
Lisa Mayerhofer
Mitglied der NewFinance-Redaktion mit vorherigen Stationen beim Süddeutschen Verlag und Burda Forward.

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