Beim Einkauf wartet eine Vielzahl beeinflussender Faktoren auf uns. Einige davon können unser Kaufverhalten teils drastisch verändern. Um welche handelt es sich dabei und ist eine Immunisierung möglich? Wir zeigen fünf der häufigsten Gründe, warum der Mensch auf manches so gar nicht objektiv und mit kühlem Kopf reagiert.
Sonderangebote machen glücklich
Fast zwei Drittel der Deutschen (65 Prozent) finden Sonderangebote beim Einkauf wichtig. Die Frage danach, warum sich Deutsche immer wieder von Rabatt-Aktionen und Sonderangeboten ködern lassen, beschäftigt die Wissenschaft bereits seit längerem. Dem NDR zufolge schüttet der Körper beim Rabattkauf den Botenstoff Dopamin aus, der ein Glücksgefühl auslöst. Im Grunde wirken Sonderangebote also wie eine Droge auf unser Gehirn – wir empfinden den Kauf eher als eine Belohnung, weniger als eine normale Transaktion. Der „Schmerz“ beim Geldausgeben ist dadurch ein Stück weit gedämpft.
Aus den Augen, aus dem Sinn
Stichwort Bezahlschmerz: Im Gegenzug zum Glücksgefühl löst eine Kaufentscheidung ohne Rabatt gerne mal eine bestimmte Art von Schmerz aus. Auch hierfür sind chemische Reaktionen im Gehirn verantwortlich. Wichtig dabei: Dieser Schmerz ist oft stärker, wenn wir in bar bezahlen, also tatsächlich Münz- und Papiergeld aus der Hand geben. Wer dagegen online oder mit der Karte bezahlt, umgeht einen Teil dieses „Bezahlschmerzes“.
FOMO
Fear of missing out (zu deutsch: die Angst, etwas zu verpassen) tritt beim Verbraucher häufig dann ein, wenn er von zeitlich begrenzten oder in der Stückzahl limitierten Angeboten erfährt. Zum Beispiel löst der berüchtigte „Black Friday“ oft FOMO aus, oder etwa mediale Berichterstattung über den nächsten Bitcoin-Hype. „Die Vorfreude darüber, einen Bullenmarkt zu erwischen, kann das Urteilsvermögen trüben und zu einer finanziell problematischen Entscheidung führen“, zitiert CNBC einen Finanzexperten. FOMO kann dafür sorgen, dass Kunden riskantere Käufe tätigen als im Normalfall. Wer dieser Angst nachgibt und einkauft, erfährt einen ähnlichen Effekt wie im ersten Punkt.
Alles ist relativ
Dieses Prinzip gilt nahezu überall, wo wir eine Kaufentscheidung treffen können. Im Supermarkt, im Elektrofachhandel oder eben bei Investments. Wer zum Beispiel davor zurückschreckt, ein neues Smartphone für 300 Euro zu kaufen, weil es doch gleich nebenan eines für 150 Euro gibt, wird seine Entscheidung vielleicht überdenken, wenn er kurz darauf an einem 900-Euro-Modell vorbeiläuft. „Ach, dann sind die 300 Euro ja doch nicht so schlimm“, denkt sich der Kunde womöglich, und schon liegt es im Einkaufskorb.
Preisfalle Musik
Wer beim Einkaufen Musik hört, sei es über ein eigenes Gerät oder über das im Kaufhaus laufende Radio, der ist ebenfalls einer unbewussten Beeinflussung ausgesetzt. Eine Studie im Journal of Retailing von 2017 hat offenbart, dass Musik sowohl die negativen Effekte einer zu hohen Kundendichte im Geschäft mildert als auch die Art der gekauften Artikel beeinflusst. Kurz dazu: für gewöhnlich sinkt die Zahl der Kundenausgaben mit höherer Kundenzahl im Laden, die Ausgabebereitschaft sinkt. Wenn der Laden jedoch Musik spielt, steigen die Ausgaben im Laden – auch bei hoher Kundenzahl. Langsame Musik kann außerdem dafür sorgen, dass Kunden länger im Laden brauchen, sich Zeit lassen und dabei eben mehr einkaufen. Wie das erst beim gemütlichen Online-Shopping an einem Samstagvormittag mit der Lieblingsmusik im Ohr aussieht, ist noch nicht ausreichend untersucht.
Die nächste Schnäppchenjagd steht an? Wer ein wenig auf die genannten Punkte achtet, kann die Manipulation schnell erkennen und überlegt sich vielleicht zweimal, ob er zuschlagen möchte.
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