Vertrauen und Beziehung sind Kunden so wichtig wie nie zuvor. Viele Vermittler reagieren bereits auf diese Entwicklung. Eine Lösung: Zielgruppen zu definieren.
Zielgruppen im Überblick
Was sind Zielgruppen? Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert sie als „Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen“. Weiterhin gibt es an, dass die Grundlage zur Zielgruppenfindung die Marktsegmentierung ist. Dabei definiert es vier hauptsächliche relevante Merkmale:
- Soziodemographische Merkmale: Dazu gehören etwa das Alter, das Geschlecht oder der Bildungsgrad, aber auch der Familienstand und der Wohnort.
- Verhalten: Zum Beispiel Intensivverwender oder Erstkäufer. Wie preissensibel sind sie und wie groß ist ihre Kaufreichweite?
- Psychologische Merkmale: Sind die Kunden innerhalb der Zielgruppe innovationsfreudig oder sicherheitsorientiert? Welche Wünsche und Werte verfolgen sie?
- Mediale Merkmale: Welche Medien konsumiert die Zielgruppe bevorzugt?
Ein Beispiel für zielgruppenspezifisches Marketing tritt zum Beispiel jedes Mal bei einer Fußball-Weltmeisterschaft auf. Viele Unternehmen zielen speziell auf Fußballfans, indem sie entsprechende Fan-Artikel vermarkten oder besondere Events erstellen.
Warum Zielgruppen?
Das führt zu der Frage: Warum sollten Vermittler sich mit Zielgruppenmarketing befassen? Einerseits liegt das an der schieren Masse der Kunden, Versicherer und Tarife, die den Markt prägen. Sich ausreichend Wissen über all diese Faktoren zu verschaffen, grenzt ans Unmögliche. Vor allem bei jüngeren Kundengruppen ist genau dieses Wissen einer der Gründe für vermehrtes Hinterfragen. Sie stellen den „allwissenden“ Makler infrage.
„Customer Experience ist die „neue Währung“ auf dem Marktplatz der Zukunft“, schreibt das Consulting-Unternehmen Deloitte dazu. Wer Kundenwünsche präzise erfassen und richtig deuten könnte, habe die Möglichkeit sich zu differenzieren und von einer „dauerhaften Kundenbeziehung“ zu profitieren.
Im Grunde läuft es also auf die Frage nach Qualität versus Quantität hinaus. Es geht vor allem darum, der ultimative Ansprechpartner für eine Zielgruppe zu werden – oder für ein Produkt. Mehr Vertrauen innerhalb der Zielgruppe kann dann zu einer stärkeren Kundenbindung, neuen Abschlüssen durch „Mundpropaganda“ und letztendlich mehr Geschäftserfolg führen.
Wie funktioniert das?
Grundsätzlich können Vermittler sich diese Fragen stellen, wenn es um Zielgruppentargeting geht:
- Wer ist meine Zielgruppe?
- Was braucht meine Zielgruppe?
- Wie erreiche ich meine Zielgruppe?
Das Deutsche Institut für Marketing rät dazu, zunächst einmal potenzielle Zielgruppen anhand der Wünsche und Probleme des Kunden auszumachen und im Anschluss durch weitere Kriterien in Untergruppen einzugrenzen. Die klassische Unterscheidung funktioniert dabei mittels der Marktsegmentierung. Auf der Suche nach diesen Untergruppen kann der Vermittler in seinen Bestandskunden anfangen. Eine entsprechende Analyse dieser Bestandskunden kann aufdecken, bei welcher Art von Kunden der Vermittler bereits gute Erfahrungen gemacht hat.
Dabei sollte der Vermittler auch auf Faktoren wie zum Beispiel der Aufwand, den er für die jeweilige Zielgruppe benötigt, berücksichtigen. Von da aus kann er weiter in die Tiefe gehen und berechnen, ob die Zielgruppe, die sein Angebot am stärksten anspricht, auch den größten Erfolg verspricht – und vielleicht absehen, wie sie sich künftig weiterentwickelt. Je detaillierter er die Zielgruppe definiert und eingrenzt, umso besser lernt er die Kunden zu verstehen. Was letztendlich bedeutet, genau zu wissen, welche Produkte für sie am sinnvollsten sind.
Von der Persona zum Kunden
Um diesen Prozess einfacher zu gestalten, kann es helfen, ein Persona Profil des Kunden zu erstellen. Dabei handelt es sich im Grunde um einen fiktiven Kunden, der bestimmte Merkmale einer Zielgruppe in sich vereint. Dessen hypothetisches Leben soll neue Einblicke in die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe geben oder die Problemfindung erleichtern. Auf diese Weise lassen sich Schwachstellen im Produktdesign oder der eigenen Dienstleistung entdecken und ausmerzen.
Abschließend kann es sich für Vermittler lohnen, sich diesen Aufwand zu machen. Durch die Zielgruppenanalyse können sie erstens ein ganz neues Verständnis über ihre Bestandskunden gewinnen oder neue Kundengruppen erschließen.
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