Einer Studie zufolge kommt es bei der Auswahl einer Investition gar nicht so sehr auf die Inhalte, sondern viel mehr die Bebilderung an. Kann das sein? Und inwieweit lassen sich die Studienergebnisse auf die (nachhaltige) Beratung eines Vermittlers übertragen?
Es kann auf jeden Euro ankommen
Die Deutschen geben zunehmend mehr Geld für private Versicherungen aus. Dem statistischen Bundesamt zufolge sind die Ausgaben seit 2009 um fast die Hälfte gestiegen. Dabei variieren die Beträge jedoch stark nach Einkommen der Haushalte. Mit einem Einkommen von 2.600 Euro bis zu 3.600 Euro geben sie inzwischen durchschnittlich pro Jahr 1.320 Euro für den Versicherungsschutz aus. Etwa viermal so viel wie noch im Jahr 2009.
Bei steigender Inflation wägt der ein oder andere da schon genauer ab, welches Produkt sich wirklich lohnt und welcher Anbieter die besten finanziellen Konditionen bietet. Bei Geldanlagen umso mehr. Die Kriterien: Zahlen, Daten und Fakten. Darauf kommt es bei ewigen Themen doch an, oder nicht? Gerade der rationale Deutsche lässt sich schließlich am ehesten mit harter Währung satt emotionalem Storytelling überzeugen.
Die Kraft der Natur
Nein, so ganz stimmt das nicht. Wie eine Studie der Forscher Koen van Boxel, Phillipp Decke, Sven Note und Judith C. Schneider aus dem Jahr 2021 herausfand, ist nämlich nicht nur die Aussagekraft der Fakten entscheidend, sondern vor allem die Kraft der Bilder. Besonders überzeugend: Naturmotive. Sie sorgen dafür, dass gerne Geld angelegt wird.
Die Studienerhebung verlief wie folgt: Die Teilnehmenden erhielten eine Reihe an Bilder, die in verschiedene Kategorien unterteilt waren. Zunächst das Motiv: „Neutral“ bildete hier beispielsweise eine braune Wand oder einen Grillspieß ab, „negativ“ eine Toilette und „positiv“ einen Regenbogen. Ein weiteres Kriterium: Die Unterscheidung zwischen farbigen- und Schwarzweißbildern. Das abschließende Unterscheidungsmerkmal: Zeigt das Motiv die Natur oder nicht? Die am häufigsten gewählte Kombination: ein „positives“, farbiges Naturbild. Die Befürwortung eines Investments war hier um fünf Prozent höher, als es eine Entscheidungsbasis ohne Bild gewesen wäre. Ein negatives Bild hatte den umgekehrten Effekt: Ganze zwölf Prozent der Probanden entschieden sich hierbei gegen ein Investment – unabhängig von der Qualität des Produkts.
Besonders prägnant: Ein Naturbild kann den Willen zu investieren um bis zu 33 Prozent erhöhen. Die einzige Prämisse: Die Bilder müssen positive Gefühle wecken. Ein Waldbrand führt zu keinen Investitionen. Ein weiterer Beleg dafür, dass Kunden ihre finanziellen Entscheidungen durchaus emotional treffen. Das kann im Zweifel sündhaft teuer werden, wie wir in diesem Beitrag berichten.
Die Kraft des Klimawandels
Dass sich grüne Geldanlagen zunehmender Beliebtheit bei Kunden erfreuen, liegt wohl hauptsächlich an den schon jetzt spürbaren Auswirkungen des Klimawandels. Oder auch daran, wie Marcus Walz, Senior Produktmanager Investment bei der WWK, im Standpunkt Podcast sagt, dass Nachhaltigkeit kein Selbstzweck ist. Dennoch darf auch hier die Kraft der Bilder nicht unterschätzt werden. Ein „grünes Produkt“ lässt sich schließlich einfacher visualisieren als so manch anderes Thema aus dem Finanz- oder Versicherungskontext. Das kann für den Kunden auch prekär enden. Greenwashing ist trotz strenger ESG-Kriterien ein Thema der Branche. Im grünen Bereich ist hier nämlich auch nicht zwangsläufig alles. Den Kunden in der Beratung entsprechend abzuholen, wird da umso wichtiger.
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